Strategia Marketingowa Domino’s – Co Warto Wiedzieć
Kiedy myślisz o Domino’s i ich strategii marketingowej, od razu przychodzą ci na myśl śledzenie zamówień, zamawianie za pomocą emoji, bycie największą siecią pizzerii na świecie czy dostawy dronami. Ale to nie wszystko – za kulisami dzieje się znacznie więcej.
Domino’s doskonale opanowało budowanie zaufania klientów, opowiadanie historii marki i marketing skoncentrowany na wartości.
Nie chodzi tylko o dostarczanie pizzy pod drzwi, ale o bycie marką, na którą ludzie liczą, gdy liczy się wygoda. Przyjrzyjmy się kluczowym elementom strategii marketingowej Domino’s.
O czym przeczytasz w tym artykule
- Czym jest strategia marketingowa Domino’s?
- Marketing mix Domino’s
- Kluczowe wnioski dla marketerów i marek
Czym jest strategia marketingowa Domino’s?
Domino’s Pizza to przede wszystkim firma zajmująca się pizzą, ale nieustannie wprowadza innowacje w swoje produkty i działania marketingowe, aby utrzymać przewagę nad konkurentami, takimi jak Pizza Hut, Little Caesars czy Papa John’s.
Po krytyce dotyczącej jakości produktów pod koniec lat 2000., Domino’s znacząco zmieniło swoją strategię marketingową, wprowadzając kampanię „Oh Yes We Did”.
Co było dalej?
Marketing cyfrowy: Firma technologiczna, która sprzedaje pizzę
Jak wspomniano wcześniej, firma przez ostatnią dekadę zmieniła swój wizerunek z tradycyjnej sieci pizzerii w coś, co były CEO Patrick Doyle nazwał „firmą technologiczną, która sprzedaje pizzę”.
To podejście widać w inwestycjach marketingowych Domino’s – choć marka nadal korzysta z tradycyjnych reklam, główny nacisk kładzie na kanały cyfrowe i interaktywne kampanie, które wyróżniają ją na tle konkurencji.
Pamiętasz kampanię „Tweet-to-Order” z 2015 roku? Domino’s umożliwiło klientom zamawianie pizzy, wysyłając jedynie tweeta z emoji 🍕. To był dopiero początek.
Ta kampania wygenerowała ogromne zainteresowanie mediów i social mediów, pokazując Domino’s jako innowatora w branży, która zwykle nie kojarzy się z nowoczesnymi technologiami.
Domino’s kontynuowało tę strategię, wprowadzając m.in. Domino’s AnyWare – zestaw narzędzi umożliwiających zamawianie przez smartwatche, Amazon Echo (zamówienia głosowe), bota na Facebook Messenger i wiele więcej.
Wszystkie te działania skupiają się na budowaniu relacji z klientami i lojalności. W 2019 roku marka wprowadziła program lojalnościowy „Points for Pies”, w którym klienci mogli skanować dowolną pizzę, aby zdobywać punkty.
To odważny sposób na promocję aplikacji i programu lojalnościowego, który jednocześnie pokazuje technologiczne możliwości firmy.
Kolejny przykład? W 2022 roku kampania „Carryout Tips” oferowała klientom 3$ zniżki na kolejne zamówienie, jeśli odebrali je osobiście. Według strony Domino’s, kampania zwiększyła sprzedaż z odbiorem osobistym o 14,6% i wygenerowała ponad 2 miliardy wyświetleń w mediach.
Jak widać, strategia cyfrowa Domino’s to nie tylko płatne reklamy czy posty w social mediach. Przejdźmy teraz do ich obecności w mediach społecznościowych.
Strategia w mediach społecznościowych
Domino’s utrzymuje bardzo aktywną i zlokalizowaną obecność w social mediach.
Marka angażuje się w trendy i święta hashtagów, takie jak #NationalPizzaDay, używając przy tym zabawnego i pewnego siebie tonu. Dodatkowo, publikuje wysokiej jakości zdjęcia pizzy, treści „z kulis” oraz popularne wyzwania.
Co więcej, Domino’s stosuje humorystyczne podejście w interakcjach z klientami, często używając GIF-ów i memów w odpowiedziach. Dzięki temu marka wydaje się bardziej ludzka i bliższa odbiorcom.
Domino’s nie tylko promuje produkty, ale też zachęca do interakcji – np. poprzez zachęty typu „napisz do nas”, „oznacz nas” czy „zagraj w grę”. To podejście wyróżnia markę na tle konkurentów, którzy często skupiają się wyłącznie na reklamach.
Chcesz wiedzieć więcej? Oto szczegóły strategii Domino’s w social mediach:
#1 Podążanie za trendami i dotarcie do Gen Z oraz millenialsów
Domino’s doskonale rozumie, jak młodzi odbiorcy myślą i jak angażują się w social mediach. Od szybkich tweetów po trendy na TikTok, marka dostosowuje swój styl do platformy, a nie na odwrót.
Jak to robią? Śledzą trendy, wykorzystują memy i odwołują się do kultury internetu. Na przykład, parodiują viralowe momenty, takie jak przeróbka okładki albumu Drake’a „Certified Lover Boy” z dodatkiem sosu czosnkowego Domino’s.
Te działania nie są przypadkowe – zespół marketingowy marki wie, jak wykorzystać niskobudżetowy humor, jednocześnie eksperymentując z różnymi formami treści.
Na TikTok Domino’s korzysta z formatów opartych na muzyce i autentycznych treściach użytkowników. Na Twitterze żartobliwie odpowiada na tweety klientów. W przeciwieństwie do wielu konkurentów, którzy często kierują skargi do prywatnych kanałów, Domino’s publicznie reaguje na problemy, co sprawia, że jego obecność wydaje się bardziej osobista.
Strategia Domino’s w social mediach pokazuje, jak marka dostosowuje się do każdej platformy, zawsze w tonie, który przemawia do młodych, cyfrowo świadomych odbiorców.
#2 Pokazywanie „kulis” – np. filmów z przygotowywania pizzy
Udostępnianie treści „zza sceny”, takich jak filmy z przepisami czy ujęcia z kuchni, to kolejny sposób Domino’s na budowanie autentyczności i więzi z odbiorcami.
Takie treści są często określane jako „dziwnie satysfakcjonujące” i sprawiają, że marka wydaje się bardziej ludzka niż korporacyjna. Klienci mogą zobaczyć, jak przygotowywana jest ich pizza, co buduje zaufanie.
Oprócz krótkich filmów, Domino’s publikuje też minidokumenty, takie jak „Domino’s Pizza Turnaround”, w którym marka słucha „swoich najsurowszych krytyków”.
Te szczere momenty pokazują zaangażowanie marki w poprawę jakości i dają szansę na zaprezentowanie pracowników oraz lokalnych restauracji.
#3 Współpraca z znanymi postaciami i bohaterami seriali/filmów
Domino’s często wykorzystuje nawiązania do popkultury, współpracując z popularnymi postaciami z filmów i seriali, aby przyciągnąć uwagę i budować emocjonalne więzi.
Na przykład, marka stworzyła memy i reklamy z postaciami z serialu Netflixa „Stranger Things”.
W ramach tej kampanii Domino’s opracował też „Mind Ordering App”, który wykorzystywał rozpoznawanie twarzy i śledzenie wzroku, aby stworzyć wrażenie, że użytkownicy mogą zamówić pizzę „telepatycznie”.
Działania PR-owe Domino’s wygenerowały ponad 820 milionów wyświetleń w mediach tylko dla tej kampanii.
Innym świetnym przykładem jest współpraca z Pixarem przy okazji filmu „Inside Out”. Gdy pojawił się zwiastun sequela, Domino’s stworzył mem z postaciami emocji z filmu.
Dzięki wykorzystaniu znanych bohaterów, marka tworzy emocjonalne połączenie z fanami, którzy chętniej angażują się w treści, które już znają, ale w nowym kontekście.
#4 Partnerstwo z nowoczesnymi influencerami
Strategia influencer marketingu Domino’s skupia się na twórcach nastawionych na humor, a nie na popularnych celebrytach.
Dlaczego? Ponieważ ton marki jest zabawny i lekko przekorny, więc współpraca z twórcami o podobnym stylu wydaje się naturalna.
Przykładem jest współpraca z Leendą Dong, znaną z zabawnych i relatywnych treści. Jej współpraca z Domino’s wydaje się autentyczna i angażująca.
Domino’s wybiera influencerów, którzy pasują do wizerunku marki, zamiast skupiać się na globalnej sławie.
#5 Humorystyczne treści marketingowe i filmy z biura
Domino’s ma wiele sposobów na przekazanie komunikatu: „Nie traktujemy siebie zbyt poważnie – bawimy się, robiąc pizzę i reklamy”.
Jednym z nich jest udostępnianie zabawnych filmów z planów reklamowych, kultury biurowej czy przerysowanych burz mózgów.
Takie treści przyciągają nie tylko miłośników pizzy, ale też osoby zainteresowane marketingiem, które chętnie dzielą się „śmiesznymi” treściami z pracy.
#6 Wykorzystanie lokalizacji
Domino’s nie ogranicza się do globalnych kampanii – marka świetnie dostosowuje treści do lokalnych rynków, wykorzystując lokalny humor, twórców i trendy.
Na przykład, Domino’s UK opublikowało żart nawiązujący do brytyjskiej kultury pubowej, co sprawiło, że marka wydała się bardziej osobista i aktualna.
Marketing mix Domino’s
Jak już wspomniano, Domino’s pozycjonuje się jako firma technologiczna, a większość sprzedaży generuje przez kanały cyfrowe. Dane mówią same za siebie: 85% sprzedaży Domino’s pochodzi z zamówień online.
Przyjrzyjmy się marketing mixowi Domino’s, aby zrozumieć, co czyni markę tak skuteczną.
Produkt: Cyfrowe doświadczenie z pizzą
Oczywiście, głównym produktem Domino’s jest pizza i inne pozycje z menu. Ale kluczowe jest to, jak klienci mogą ją zamówić.
Aplikacje mobilne i strona internetowa Domino’s służą jako wirtualna witryna. Narzędzie „Pizza Builder” pozwala klientom łatwo personalizować pizzę online, co daje im poczucie kontroli i zabawy (możliwych kombinacji jest ponad 34 miliony!).
Domino’s ciągle aktualizuje swoje platformy cyfrowe. W 2023 roku wprowadzono np. aplikację Apple CarPlay, umożliwiającą zamawianie pizzy w samochodzie. To nie była zwykła aktualizacja – w tym samym roku w Wielkiej Brytanii 90% zamówień złożono online.
Marka współpracowała też z Microsoftem nad asystentem zamówień opartym na AI, aby usprawnić proces zamawiania.
Cena: Dynamiczne strategie cenowe
Kanały cyfrowe pozwalają Domino’s na wprowadzanie spersonalizowanych promocji i dynamicznych cen.
Marka często oferuje zniżki i programy lojalnościowe wyłącznie dla zamówień online, aby zachęcić klientów do korzystania z aplikacji. Członkowie programu lojalnościowego otrzymują powiadomienia o specjalnych ofertach, co zwiększa zaangażowanie.
Dzięki danym z zamówień online, Domino’s może dynamicznie dostosowywać ceny. Na przykład, w 2022 roku, ze względu na brak kierowców, marka ograniczyła promocje na dostawy, ale utrzymała atrakcyjne ceny dla odbioru osobistego.
Dystrybucja: Innowacje w dostawach
Dla Domino’s „miejsce” to nie tylko fizyczne lokale (których ma ponad 20 000), ale przede wszystkim strona internetowa i aplikacje.
Marka zbudowała jedną z najsilniejszych infrastruktur do zamówień cyfrowych na świecie, umożliwiając zamawianie pizzy „w każdej chwili i wszędzie”.
W 2023 roku wprowadzono „Pinpoint Delivery”, pozwalające klientom zaznaczyć punkt na mapie, aby otrzymać pizzę w miejscach publicznych, takich jak parki czy plaże.
Program „AnyWare” umożliwia zamawianie przez smartfony, smartwatche, asystentów głosowych, a nawet systemy multimedialne w samochodach. Marka testowała też dostawy dronami i autonomiczne samochody dostawcze.
Promocja: Marketing skoncentrowany na cyfrowych kanałach
Promocje Domino’s ewoluowały od reklam telewizyjnych i ulotek do bogatego mixu treści cyfrowych, współprac i programów lojalnościowych.
Obecnie strategia promocyjna marki skupia się na „doświadczeniach cyfrowych”. W 2024 roku Domino’s stworzyło wirtualną przestrzeń w grze Fortnite, promując ofertę „Emergency Pizza” w sposób atrakcyjny dla młodych odbiorców.
W social mediach marka utrzymuje aktywną i zabawną obecność, zachęcając do zamówień online poprzez współprace z influencerami, hashtagi i wyzwania.
Domino’s inwestuje też w płatne reklamy, w tym sponsorowane posty w social mediach i reklamy w wyszukiwarkach.
Kluczowe wnioski dla marketerów i marek
- Przekształć swój produkt w cyfrowe doświadczenie – interakcja online powinna być częścią customer journey, a nie dodatkiem.
- Wykorzystaj programy lojalnościowe online do utrzymania klientów i generowania leadów.
- Buduj bezpośrednie kanały cyfrowe, aby zbierać dane i wzmacniać lojalność.
- Twórz treści dopasowane do platformy – TikTok, Instagram i LinkedIn wymagają różnych podejść.
- Lokalizuj treści – dostosuj humor, produkty i współprace do każdego rynku.
- Uczyń markę bardziej ludzką, pokazując „kulisy” i śmieszne sytuacje.
- Gamifikuj interakcje – stwórz gry lub wyzwania, szczególnie dla młodych odbiorców.
🧠 Podsumowanie:
Strategia marketingowa Domino’s pokazuje, że wygrywanie w świecie cyfrowym nie polega na ściganiu trendów, ale na budowaniu spójnego ekosystemu skupionego na kliencie – od produktu przez cenę po dystrybucję i promocję.