Przeglądy sztucznej inteligencji Google i los otwartej sieci

Google wprowadza duże zmiany w wynikach wyszukiwania Wyniki wyszukiwania Google przechodzą znaczącą transformację. Tradycyjna lista niebieskich linków jest zastępowana przez generowane przez sztuczną inteligencję podsumowania, nazywane przez Google „AI Overviews”. Dane pokazują, że ta zmiana już wpływa na ruch na stronach internetowych – po wprowadzeniu AI Overviews, kliknięcia w najwyżej rankingowane witryny spadły o ponad […]

Google wprowadza duże zmiany w wynikach wyszukiwania

Wyniki wyszukiwania Google przechodzą znaczącą transformację. Tradycyjna lista niebieskich linków jest zastępowana przez generowane przez sztuczną inteligencję podsumowania, nazywane przez Google „AI Overviews”. Dane pokazują, że ta zmiana już wpływa na ruch na stronach internetowych – po wprowadzeniu AI Overviews, kliknięcia w najwyżej rankingowane witryny spadły o ponad 34%. Dla przeciętnego użytkownika oznacza to natychmiastowe odpowiedzi bez konieczności opuszczania wyszukiwarki. Jednak za tą wygodą kryją się obawy dotyczące dostępu do informacji, zarobków twórców treści, przyszłości SEO oraz kontroli nad wiedzą w internecie.

W tej analizie przyglądamy się szerszym konsekwencjom wprowadzenia AI Overviews. Jak generowane przez AI odpowiedzi zmieniają sposób wyszukiwania informacji? Czy dziennikarze, wydawcy i inni twórcy mogą utrzymać swoją pracę, gdy mniej osób klikna w ich treści? Co stanie się z SEO w świecie wyszukiwań bez kliknięć? I wreszcie – czy zdrowym jest, by garść systemów AI decydowała o tym, jakie informacje widzimy? Te pytania dotyczą fundamentalnej kwestii: czy AI Google wspiera otwarty internet, czy może go osłabia.

Od dziesięciu niebieskich linków do jednej odpowiedzi

Przez dwie dekady wyszukiwarka Google służyła jako brama do wielu źródeł – niebieskie linki oferowały różnorodne strony dla każdego zapytania. AI Overviews zmieniają ten paradygmat, kondensując informacje z wielu źródeł w jedną, syntetyczną odpowiedź na górze strony. Google przedstawia to jako korzyść dla użytkowników, twierdząc, że podsumowanie AI pomaga w zadawaniu bardziej złożonych pytań i szybkim znajdowaniu wysokiej jakości treści. Faktycznie, nie trzeba już odwiedzać wielu stron, by znaleźć odpowiedź – teraz można ją otrzymać od razu, w prostym języku, na ekranie wyszukiwarki.

Jednak ta wygoda ma swoją cenę – ogranicza różnorodność i kontekst. Gdy AI Overview przedstawia odpowiedź wyglądającą na ostateczną, użytkownicy mogą nie czuć potrzeby sprawdzania innych źródeł lub punktów widzenia. Mogą nawet nie przewinąć strony, by zobaczyć tradycyjne wyniki. To zwiększa znaczenie dokładności – a już na początku pojawiły się błędy. Funkcja AI Overview wyświetlała wątpliwe lub nawet niebezpieczne informacje, takie jak sugerowanie dodania kleju do pizzy czy jedzenia małych kamieni. Wiele osób przyjmuje autorytatywnie brzmiące odpowiedzi za pewnik, zwłaszcza gdy pochodzą od Google. Społeczeństwo może być mniej świadome błędów i mniej narażone na różnorodność perspektyw, którą oferują różne źródła.

Pojawiają się też obawy o różnorodność informacji. Podsumowania AI zawierają cytaty, ale w przeważającej mierze czerpią z wąskiej grupy „zaufanych” stron. Jedna analiza wykazała, że ponad 93% linków w AI Overviews pochodzi z pierwszych 10 tradycyjnych wyników wyszukiwania. W teorii skupienie na autorytatywnych źródłach zmniejsza ryzyko błędów, ale oznacza też, że AI wzmacnia głównie dominujące głosy. Niszowe blogi, nowe perspektywy lub mniejszościowe punkty widzenia, które wcześniej pojawiały się na pierwszej stronie, teraz mają mniejsze szanse na zaistnienie w odpowiedzi generowanej przez AI. Dostęp do informacji może stać się bardziej ujednolicony – przefiltrowany przez kryteria Google – zamiast otwartej eksploracji, jaką obiecywał internet.

Tworzenie treści w świecie bez kliknięć

Średni współczynnik klikalności (CTR) dla najwyżej rankingowanego wyniku w Google spadł z około 7,3% w marcu 2024 do 2,6% w marcu 2025 po wprowadzeniu AI Overviews. Mniej kliknięć oznacza mniej czytelników na stronach, które faktycznie tworzą informacje – to niepokojący trend dla osób zarabiających na publikowaniu treści online. W przeszłości pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania oznaczało duży ruch. Teraz nawet najwyższa pozycja może przynieść niewiele odwiedzin, jeśli odpowiedź AI już zaspokaja zapytanie. To podważa wcześniejsze zapewnienia Google, że odpowiedzi AI zwiększą zaangażowanie z treściami w sieci – przynajmniej jeden z menedżerów Google twierdził, że nowe wyniki mogą zwiększyć CTR. Jak przewidywali sceptycy, tak się nie stało – wręcz przeciwnie.

Wiele badań potwierdza obawy wydawców – kliknięcia spadają znacząco, gdy pojawiają się podsumowania AI. Analiza Ahrefs (wspomniana wcześniej) wykazała 34,5% spadek kliknięć w najwyższy wynik organiczny po wprowadzeniu AI Overviews. Dane Ahrefs – zebrane z setek tysięcy wyszukiwań – sugerują, że to nie chwilowy spadek, ale trwały trend. Ich dyrektor ds. marketingu treści przewiduje, że współczynniki kliknięć będą spadać dalej, w miarę jak użytkownicy przyzwyczajają się do otrzymywania odpowiedzi bezpośrednio od Google. Najwyższy wynik nie jest jedynym poszkodowanym – gdy mniej osób klika pierwszy link, jeszcze mniej trafia do kolejnych.

Interfejs Google często przesuwa tradycyjne wyniki daleko w dół strony, czasem wymagając przewinięcia całej sekcji z odpowiedzią AI, zanim pojawią się organiczne linki. Nic dziwnego, że około 60% wyszukiwań kończy się bez kliknięcia.

Dla wydawców, dziennikarzy i niezależnych twórców to alarmujący trend. Ich treści są wykorzystywane, podsumowywane i prezentowane przez Google, ale coraz mniej użytkowników klikna, by dać im wyświetlenia, zarobki z reklam lub szanse na rozwój. Jeśli ruch na stronie spada o jedną trzecią, podobnie spadają przychody z reklam i wzrost audytorium. Niektórzy obawiają się błędnego koła: gdy kliknięcia i przychody spadają, strony muszą ograniczać treści lub wprowadzać płatne dostęp, co z kolei zmniejsza ilość darmowych informacji, z których może czerpać AI Google. W skrajnych scenariuszach wyszukiwanie oparte na AI może niemal wyeliminować ruch do wielu stron – jedno badanie wykazało, że gdy użytkownicy otrzymują odpowiedzi od czysto AI-owych narzędzi (jak OpenAI czy Perplexity), ruch do stron informacyjnych i blogów spada o 96% w porównaniu z klasycznym Google. Nawet ułamek tego wpływu w ekosystemie Google byłby druzgocący. By przetrwać, twórcy treści muszą dostosować się do ery AI w wyszukiwaniu.

SEO w erze generatywnego wyszukiwania

Te zmiany przewracają też tradycyjne zasady optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO). Przez lata eksperci SEO skupiali się na wysokich pozycjach w wynikach, wierząc, że gwarantują one uwagę. Teraz nawet wysoko rankingowane strony mogą stać się niewidoczne, jeśli są przytłoczone obszernym polem odpowiedzi AI. Marketerzy obserwują gwałtowny wzrost wyszukiwań „zero-click”, gdzie Google odpowiada na zapytania bezpośrednio na stronie wyników.

Co więcej, AI Overviews mogą przesuwać najwyższe wyniki nawet o 1500 pikseli – to około dwóch pełnych ekranów na komputerze (a jeszcze więcej na mobile). W praktyce użytkownik musi często przewinąć, by zobaczyć pierwszy organiczny link. Walka o widoczność nigdy nie była tak trudna, a stare zasady SEO straciły na znaczeniu.

Nic dziwnego, że firmy i wydawcy próbują się dostosować. Teraz celem nie jest tylko wysoka pozycja, ale bycie uwzględnionym w odpowiedzi AI. Rośnie znaczenie tzw. „Answer Engine Optimization” – dostosowywania treści, by zwiększyć szanse na cytowanie przez AI Google. System Google preferuje treści uznane za autorytatywne (prawie wszystkie źródła w AI Overviews pochodzą z pierwszej strony wyników), więc tradycyjne filary SEO, jak jakość treści i linki zwrotne, nadal są ważne. Ale poza tym twórcy eksperymentują z nowymi taktykami: pisząc w formacie Q&A, dodając ustrukturyzowane dane i bezpośrednio odpowiadając na prawdopodobne pytania użytkowników, by zwiększyć szanse na wykorzystanie przez AI. W skrócie, właściciele stron uczą się dostosowywać do algorytmów Google. Firmy, które zoptymalizują się pod kątem wyników AI, zabezpieczą swoją pozycję, a te, które tego nie zrobią, mogą stać się niewidoczne.

Co ciekawe, jeśli uda się być źródłem w AI Overview, jakość ruchu może wzrosnąć, nawet jeśli ilość spadnie. Wczesne dane sugerują, że odwiedzający, którzy klikają z odpowiedzi AI, są bardziej zaangażowani. To logiczne – jeśli AI kieruje użytkownika do konkretnego artykułu, prawdopodobnie dokładnie odpowiada on na jego potrzeby. W odpowiedzi na krytykę, że odpowiedzi AI zatrzymują użytkowników w Google, firma zaczęła dodawać więcej bezpośrednich linków w podsumowaniach, a nawet integrować reklamy. Mają one zachęcić do odwiedzania stron wydawców i uspokoić twórców, że AI nie oznacza końca ruchu. Mimo to, dla większości wydawców, siła przetargowa wyraźnie przesunęła się na korzyść Google – to ich AI decyduje o widoczności, a wszyscy inni muszą się do tego dostosować.

AI jako strażnicy wiedzy i przyszłość internetu

Wzrost odpowiedzi generowanych przez AI rodzi fundamentalne pytanie: kto kontroluje informacje, które widzą użytkownicy? W erze niebieskich linków wpływ Google był ogromny, ale firma działała głównie jako indeks i pośrednik – pokazując różne źródła i pozwalając użytkownikom wybierać. Z AI Overviews Google (i jego algorytmy) przejmują większą rolę redakcyjną, syntetyzując i filtrując wiedzę, zanim użytkownik cokolwiek kliknie. Jeśli ten model stanie się normą, AI Google stanie się strażnikiem otwartego internetu, a inne narzędzia AI mogą pełnić podobną rolę.

Google twierdzi, że „pomaganie w odkrywaniu treści z sieci pozostaje centralnym elementem naszego podejścia”, ale rzeczywistość jest taka, że mediacja AI daje firmie jeszcze większą kontrolę nad tym, co jest pokazywane, cytowane lub ignorowane. Główni dostawcy technologii AI stają się głównymi strażnikami dostępu do informacji, decydując, jakie fakty lub opinie zobaczy użytkownik. Dla wydawców i twórców dotarcie do odbiorców może coraz częściej wymagać dostosowania się do tych gatekeeperów – zgodnie z formatami lub wytycznymi preferowanymi przez AI.

Ta konsolidacja władzy informacyjnej ma konsekwencje etyczne i ekonomiczne. Po stronie etycznej pojawia się kwestia uprzedzeń i różnorodności: jeśli garść systemów AI decyduje o „najlepszej” odpowiedzi dla milionów użytkowników, istnieje ryzyko, że mniejszościowe poglądy lub nowe informacje będą systematycznie pomijane. Analitycy mediów ostrzegają, że ten trend może skoncentrować kontrolę nad globalną informacją i zmniejszyć różnorodność głosów, oddając większość światowej wiedzy w ręce kilku firm technologicznych z USA.

Po stronie ekonomicznej odpowiedzi AI są budowane na treściach z otwartego internetu – treściach, za które ktoś zapłacił – ale jednocześnie mogą odbierać twórcom ruch i przychody niezbędne do przetrwania. To paradoks: AI potrzebuje tętniącego życiem internetu, by się rozwijać, ale odbierając uwagę stronom, osłabia jego fundamenty. Sprawę komplikują umowy między firmami AI a dużymi wydawcami, dające dostęp do ich treści. Te licencje (często zawierane za zamkniętymi drzwiami) mogą stworzyć system dwóch prędkości, gdzie duże, ustabilizowane serwisy są wynagradzane i promowane w wynikach AI, a mniejsze, niezależne strony pozostają w tyle.

Tymczasem skanowanie sieci przez modele AI gwałtownie rośnie, co pokazuje, że AI pochłania coraz więcej treści, wysyłając proporcjonalnie mniej ruchu z powrotem. Innymi słowy, AI bierze więcej, a daje mniej.

Co to oznacza dla przyszłości otwartego internetu? Istnieje realna możliwość, że bez zmian zmierzamy ku sieci, w której wysokiej jakości informacje istnieją, ale są konsumowane głównie przez pośredników AI, a nie bezpośrednio na stronach. Zachęta do tworzenia może zmaleć, jeśli praca twórców rzadko znajduje czytelników lub przynosi korzyści. Z czasem kurcząca się pula treści może nawet pogorszyć jakość odpowiedzi AI, ponieważ modele potrzebują świeżych, różnorodnych danych, by pozostać dokładne. Uniknięcie tej spirali wymagać będzie świadomego wysiłku i nowych zasad.

Niektórzy sugerują, że Google i inni dostawcy wyszukiwarek AI powinni dzielić się częścią przychodów z reklam z wydawcami lub zmieniać interfejsy, by bardziej zachęcać do eksploracji źródeł. Regulatorzy również zwracają na to uwagę, porównując sytuację do wcześniejszych sporów o wykorzystywanie treści przez agregatory. Ostatecznie, zachowanie otwartej, tętniącej życiem sieci w erze AI będzie wspólnym wyzwaniem.

AI Overviews Google to imponujący krok w wygodzie i możliwościach wyszukiwania, ale kluczowe jest, by innowacja służyła zarówno użytkownikom, jak i twórcom. Internet został zbudowany na otwartej wymianie informacji, i w naszym interesie – jako użytkowników, twórców i społeczeństwa – jest, by ta wymiana nie stała się jednokierunkową ulicą kontrolowaną przez AI. Nadchodzące lata pokażą, czy wyszukiwanie wspierane przez AI Google może współgrać z otwartym internetem, czy też będzie go powoli zamykać.